AI风潮下的6·18 电商行业迎来重构

2026年的6·18大促在不知不觉间悄然开幕，又在不知不觉间即将落下帷幕。

今年的6·18出现了新的风潮——AI几乎全面入场。从平台到商家，AI成为了绕不开的技术赋能手段。AI风潮下，电商行业有何改变，能否为疲软的大促注入一针强心剂？AI的介入给行业带来的治理新难题如何解决？一系列问题有待解答。

AI辅助全面入场

嵌入电商多个环节

若羽臣自有品牌香氛洗衣液、洗衣凝珠等产品在电商平台上是热卖产品。今年广州若羽臣科技股份有限公司（下称“若羽臣”）有关负责人明显感觉到，6·18年中大促AI辅助全面入场，成为商家的必备要素之一。

AI给若羽臣带来了销量的提升。“有了AI之后，我们推新品命中率更高、见效周期更短，而且试错的成本也没那么高。比如我们的AI智能客服能快速响应80%以上的常规咨询，也能让人工团队更加专注于高价值服务与转化。”该负责人说。

“大促对我们的拉动作用依然显著，但也呈现分化态势。”茵曼相关负责人介绍，今年，茵曼6·18的销售比平时预计有2倍左右的提升，“但这个数据比往年有所收窄，因为现在的消费者更理性了，不再为了凑单而大量囤货”。

目前AI在女装行业的渗透率在快速提升。头部品牌和重视技术投入的品牌，已经在产品开发、供应链管理、营销内容等多个环节全面接入AI；腰部商家的应用集中在客服和内容生成这些门槛相对较低的领域；小商家更多还停留在尝试阶段。

辅助全流程决策

从“人找货”到“AI找货”

因应AI技术近年来的飞速发展，今年6·18，各大购物平台对AI的支持与应用已更加深入，开始介入购物全流程。

在消费者端，AI正成为贯穿售前、售中、售后的全程助手。阿里将千问大模型与淘宝打通，用户可在淘宝App内或千问App直接对话购物，淘宝App内嵌的“千问AI购物助手”还提供AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。京东则在App内置AI助手“京言”，并推出独立App“京东AI购”，为消费者提供辅助建议。抖音将豆包App与抖音商城打通，在导航栏上线“买前问豆包”功能，用户可在豆包内完成从咨询到下单的全过程，实现站内闭环。

以豆包为例，记者输入“5000元左右的手机推荐”，AI立即按不同特性推荐多款手机并附上购买链接。同时，AI还能自动计算平台满减、国家补贴等多类优惠，甚至推荐凑单商品，大幅节省了消费者的决策与计算时间。

在商家端，今年6·18前4小时，京东数字人JoyStreamer开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；京东JoyMarketing交互营销平台交互总量突破2200万人次；AI客服“京小智”已服务超百万商家，其大模型服务量同比增长14倍。

在管理层面，今年6·18，浙江、川渝等多地市场监管部门发布经营合规提示，其中便提及AI治理。浙江要求直播间使用AI生成内容或数字人直播的，必须进行显著标识，并规范AI生成、弹窗等新业态广告。四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布提示，称强化应急处置，防范AI技术滥用。

加剧行业分化

AI带来治理新挑战

“今年大促最大的变化是从‘流量驱动’转向‘AI原生’，也就是说，购物的起点正从搜索框转向对话窗口。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示。他举例，阿里、京东、抖音等平台均已支持用自然语言完成选品、比价、下单全流程。“竞争逻辑从‘低价内卷’转向‘效率比拼’，标志电商从流量规模扩张迈向技术质量跃升。”

这种变化是全方位的。柏文喜分析，“头部商家拥有更完整的用户数据和调优能力，而中小商家尽管也能用上标准化工具，却面临用得起基础版、用不起高级版的尴尬。AI并没有抹平差距，反而在某种程度上加剧了分化，它抹平了流量采买的差距，却放大了数据运营和品牌资产的差距。”

此外，AI的深度介入还带来了一系列治理新难题。

首先是公平性挑战。当AI推荐可能演变为谁付费多就推荐谁的隐形广告位，竞价搜索的商业模式与技术中立性如何平衡？AI既当裁判又当运动员，谁来担保公平？

其次是隐私问题。AI深度介入需要调取更多用户数据，收货地址、支付账户、浏览记录都在其中。当这些信息可以被无限读取，消费者的隐私边界在哪里？此外，AI批量生成的营销文案和商品评价，越来越真假难辨，这些问题也亟须解决。